NFT元宇宙:可口可乐、阿迪达斯、GAP们都是怎么玩的?

2021年是个区块链大年,比特币(Bitcoin,即BTC)单价最高达到69,000美元,以太坊(Ethereum,即ETH)达到4,867.81美元,更值得关注的是,非同质化代币(Non-Fungible Token,下文简称NFT)也快速发展。

如果说2021年初,NFT主要还是通过Discord搞社群,然后卖头像图片,那么在2021年下半年,很多知名品牌商也开始尝试NFT,将之和实物进行对应,甚至设计自己的元宇宙(Metaverse)。

显然,实用性(Utility)成为大品牌们通过NFT在元宇宙领域的第一次试水。一般来说,实用性可以近似理解为,用户购买了一场音乐会NFT,那么他不仅可以参与到对应的线下音乐会,成为特别会员,甚至可以提前参与这个歌手/演奏家的独家活动、产品售卖。

从目前实践看,可兑换性(Redeemability)是NFT最主流的效用。当用户持有一个“可兑换型NFT”后,就意味着他将可以获得对应的实体物品,此时NFT成为线上、线下两个平行宇宙之间的连接凭证。我们不妨来看看国外知名品牌是如何通过NFT试水“元宇宙”时代的。

2021年末,运动品牌阿迪达斯(Adidas)就开始尝试进军元宇宙,为此,阿迪达斯贩售了总计30,000个原创NFT,结果在发售后几分钟内被直接抢空。这些阿迪达斯NFT的持有者们,可以在Sandbox元宇宙中开启独家体验,并且还可以将之兑换成独一无二的对应实体产品。

此外,在2022年全年,这些NFT持有者有机会获得4件独家实物产品,而且无需额外付费:当他们选择兑换实物时,NFT会被销毁(burn),然后获得一个编号更高的新NFT(此类NFT一般来说编号越小价值越高)。

这类实物NFT对于阿迪达斯来说是个很好的尝试,毕竟消费者已经习惯于提前几天进行排队,以便第一时间获取限量款运动鞋、服装。NFT本质上给品牌提供了一个全新的方式进行限量款产品的投放,而且由此产生的社群、口碑传播会扩大到更大范围,相当于免费进行了传播、上热搜。

2021年8月,可口可乐与3D虚拟化身应用平台Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola 友谊盒”在OpenSea平台完成拍卖,拍卖成交价约合54万美元。可口可乐将这笔资金捐给了东京残奥会。

“友谊盒”包括一个经典的可口可乐冷却器、一件可在虚拟现实世界Decentraland中使用的可穿戴夹克、一张友谊卡,以及一个声音视觉器,它可以播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音,以及碳酸饮料中常见的气泡声。

可口可乐表示,“友谊盒中的每个NFT都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素。并以全新的、令人兴奋的方式在虚拟世界中对这些元素进行新的诠释。”4个月后的12月份,可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT。

这一系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色,所有雪花球的售价为29美元。其中北极熊(Polar Bear)主题的NFT有13,888个,4瓶可乐(4 Coke Bottles)主题的NFT有10,888个,稀有的霓虹可口可乐标志(Neon Coca-Cola Sign)NFT有7,888个,可乐瓶(Coke Bottle)主题的NFT有1,886个。

2022年1月中旬,零售巨头GAP也推出了自己的首款NFT,这是一个可以解锁实体连帽衫艺术的NFT。这款NFT背后的画作,是GAP和艺术家Brandon Sines(此人是Frank Ape的设计者)之间的合作,这套数字藏品NFT在Tezos区块链上进行托管,以“先到先得”的方式获得。

实物方面,从Gap品牌最标志性的连帽衫开始,GAP发布的NFT分为四个等级:普通、稀有、史诗和独一无二。总发行量只有100套,也是GAP历史上发行的最限量的一款服装了。最初发售的普通版的发售定价为2 tez (XTZ),约合 8.3美元;在之后的两周内还会有其他版本的发售,分别为6 tez(25 美元)和100 tez(415美元)。

RTFKT可谓“元宇宙版Nike”,是RTFKT为元宇宙所创造的运动鞋收藏品牌。2020年2月,一张埃隆·马斯克(Elon Musk)穿着“CyberTruck”风格球鞋出席活动的照片在网上疯传,不少人因为这双极具科幻的风格球鞋而惊叹。

事实上这双名为“Cybersneaker”的“球鞋”并非是一双真正的球鞋,而是由RTFKT团队通过PS合成到马斯克脚上的。RTFKT将这双NFT球鞋在NFT交易平台上以30 ETH(当下价格约为3,000美元/个)价格拍卖,当竞拍者们意识到这双鞋是NFT之后,竞价一度达到65 ETH!

除了这类疯狂的艺术品营销之外,RTFKT还让每一次投放都能带来独特的体验:比如,RTFKT与FEWOCiOUS合作推出的运动鞋让收藏者有机会获得实体鞋。每个“开放版”的NFT都有一双对应的实体运动鞋,NFT持有者在投放后6周内拥有NFT,就有资格兑换实体运动鞋。2021年12月,其中一个NFT已经以17.4 ETH的价格被交易。

2021年12月,RTFKT被Nike收购,也标志着Nike开始自己亲自上场“卖假鞋”了。

达米恩·赫斯特(Damien Hirst)可不是一个品牌,而是一位知名艺术家。2022年2月,他推出了名为“女皇(The Empresses)”的实体NFT。这里,每个NFT代表一个实体印刷品的所有权——这看起来不新鲜,但是有趣的是,NFT持有者有3年时间来决定这个NFT的未来:

事实上,这不是赫斯特的首款NFT,他的第一款NFT名为“货币(The Currency)”,这款NFT共有10,000件,持有者有一年的时间来决定所持NFT的命运:保留NFT或兑换实体印刷品。2021年7月14日,“货币”项目发售,结果在几分钟内就卖光了。截至目前,在二级市场上,这套NFT总共有1,571次销售,而自交换期(2022年2月12日)开始以来,目前只有522件NFT被兑换为实物。

这里,NFT作为真实性证明,验证了NFT持有者对对应龙舌兰酒的所有权,并有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。当然,NFT持有者也可以选择在Blockbar市场内安全地交易其NFT版本。至于这些实体龙舌兰酒,BlockBar将之存放在新加坡一个秘密地点,并进行724小时的安保、外界运动检测和温度控制,听起来是不是很酷?

想一想,这是不是有一点类似每年的“中秋月饼券”、“阳澄湖大闸蟹兑换券”呢?也许,茅台也可以参考这一逻辑,拥有一个NFT就意味着拥有对应编码(或年份)的一瓶茅台。哦?也许茅台太传统了,但是针对年轻人(Z世代)的新式白酒、果酒、低度酒饮料可以用这种方式做一波营销,成为最有科技含量的酒品牌。

这些热保温袋将包括九个不同的设计,获取它的要求也非常简单:用户只需要下单Papa Johns的商品,然后扫描二维码就可以获得NFT,最后可以根据自己喜好兑换以下9款热保温袋之一。

事实上,借助区块链玩营销已经不是Papa Johns第一次干了:之前,Papa Johns在英国开展了一项促销活动,向消费30英镑以上的顾客提供价值10英镑的免费比特币。结果,英国广告标准局禁止这一促销活动的广告,声称它鼓励消费者进行高风险的投资。

如果说元宇宙目前实现起来尚有难度,那么和元宇宙相关的技术——VR、AR、区块链等都可以先用起来,成为企业、品牌和消费者/用户之间建立连接的纽带,未来完全可以和企业的会员体系、用户社群进行更深的连接。

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。关注新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。

最近面试,拿到了几个产品经理的offer,其中一个就是搞nft的,离家有点远,不知道该不该选

NFT的玩法还真是多样,类似那种收集图鉴的,steam的集换式卡牌似乎也是这样的

区块链看似是一个很高深的东西,但是一旦跟元宇宙营销所联系在一起,便能一加一大于二。

听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立11年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会50+场,覆盖北上广深杭成都等20个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。