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破圈升级保险品牌如何在奥运赛事上“竞技”?

提到奥运会,人们就会不由自主的想到奥林匹克精神:相互理解、友谊、团结和公平竞争。

如今,奥运会不仅仅是全球最顶尖级的体育竞技赛事,也是最完美的奥林匹克精神诠释者,同时也是拼搏、努力向上、朝气蓬勃的代名词。

没错,就是保险。说起来,自打2004年国际奥委会主动为奥运会投保险以来,现代奥运会便已经成为了一场无处不保险的赛事。

作为全球最具盛名的体育赛事,如何搭上奥运的列车,借力突围?又如何在奥运海量内容中,寻找到合适的“落脚点”?早已成为各大品牌奥运期间品牌营销的关键发力点。

固然奥运赛事蕴含着无限商机,品牌成为赛事的服务商或者赞助商即可参与其间,但是,服务商和赞助商名额有限且投入费用高额。

此时,只有拼车搭平台,通力合作,才有可能抢得商战的先机。此次奥运,作为史上第一届“线下空场”的奥运会,也改变了人们观看奥运赛事的习惯:相对以往亲临现场、电视TVC盛行的年代,后疫情的时代、比赛空场,和移动互联网的普及,一个线上化的、短视频化的奥运会来了。

我们看到日本本土十多家日企退出“线下空场”的奥运“最高级别赞助商之一”;反观国内,数亿人刷短视频看奥运的热情高涨,冠名综艺、出手游、联动转播平台等借线上赛事热点、抓用户看赛事视频的瞬时情绪也成为了各大品牌商破圈发力的重中之重。

在这波“四年等一回”的体育情绪红利之下,谁能抓住这一波全新奥运观看形式下的机遇、异军突起?

今年的东京奥运上,即有一家保险品牌,抓住了这一波的红利:水滴保在刚刚结束不久的2020奥运会上,凭借与腾讯的系列定制化合作,不仅令之在奥运营销中成功突围,放大自身品牌知名度,也在业务转换上实现放量增长。

这一成绩的背后,不仅有着腾讯2020东京奥运会与2022北京冬奥会官方转播商身份的硬核背书,还有以此为基础打造的平台黄金版权内容+多元头部自制IP等定制化的多元打法。加之腾讯本身的流量优势,在引爆全民关注度之余,也极大助力了品牌制胜2020东京奥运会。

介于水滴上市之后,企业品牌进入快速发展期,需要尽快拓展市场认知的特点,腾讯广告为水滴保量身打造了品效协同的解决方案,并结合奥运大事件提高受众对水滴保的业务认知度以及好感度。

这一次,在奥运会期间,腾讯不仅为水滴保多端打通“实时”营销,打造全域奥运营销氛围,还利用黄金入口抢占用户第一关注,配合微信生态中搜一搜、看一看、视频号等功能联动,为水滴保打造声量高峰。

尤其是视频号,更是成为各大品牌方发力的重点领域。事实上,多数人都在随缘刷短视频看奥运,看完整比赛直播的人很少。如何针对用户人群的行为兴趣变化调整相应的营销策略,玩转线上营销空间?

腾讯广告为水滴保定制的《中国荣耀》,则是凭借微信视频号在短视频领域的优势,发力热点话题内容,助力品牌多次出圈。期间的典型,在水滴保代言人奥运健将苏炳添破纪录的时候,几乎在一夜之间让水滴保的名字在苏炳添的“带跑下”闯进千家万户的认知里。

其实,为水滴保选择《中国荣耀》IP栏目进行合作,也是经过一番慎密考量的,“中国荣耀”顾名思义,正是无数中国人内心的终极所向,极易产生与用户心智的共鸣,达到助力品牌形象和用户对品牌认知度提升。

最终,“水滴保”日均微信指数增长率达1470%,用户对“水滴保”关注度首次超“水滴筹”,是实打实的硬核成绩。

除此以外,代言人苏炳添5次上榜微博热搜,发布@水滴保的视频播放量达163万,其优异的形象也能够增强用户对品牌的认知及信任度;品牌Logo在多端页卡曝光超百亿,《中国荣耀》主端播放量超5.7亿, 2条视频号内容收获点赞量超10万。

而这些效应直接带来的引渡转化是,增强实际的拓客引流效果,令其成功的吸引了接近3万用户了解百万医疗险。水滴使用“苏炳添”落地页进行投放,落地页CVR也得到提升。

而这正是构建互联网险企和传统险企线上数字化转型的连接器,打通线上与线下的拓客转化链路,提高传统险企保费增长效率。

不得不承认,背靠腾讯巨大的流量平台,以及腾讯本身在泛体娱领域的多年深耕,皆令腾讯广告平台有着绝对的优势资源,尤其是IP资源更是一骑绝尘。这不仅为行业客户营销及品牌升级提供借鉴启发,吸引客户对冬奥合作的关注,换一个角度又何尝不是互联网时代的一条破圈之路?

第24届冬季奥林匹克运动会,即将在2022年的北京召开,谁又能抓住这一波“家门口”的出圈机会?

金融行业从来就是一个没有硝烟的战场,争夺的不只是用户,更重要的是用户的信任感。

银行信用卡、商业保险、基金证券、理财管家……各类大小金融企业用尽浑身解数,在诸多领域的竞争不断升级。

尤其是随着社会更趋向年轻化消费,保险公司的目标用户人群同样贴上了年轻、白领、互联网等标签,这与奥运等体育赛事的消费人群颇为吻合。也就是说,保险公司在体育营销方面可以更近距离地触达目标人群。

尤其是奥运往往传递的是健康、积极的态度,这也正与保险机构想要传递给目标客群的核心理念不谋而合。

这也是发达市场中,以保险为首的金融机构成为奥运等体育赛事最大赞助商之一的原因。

我们耳熟能详的奥运会、世界杯、世俱杯、欧洲杯、欧洲足球五大联赛、北美四大赛事……常常与知名保险公司的名字连在一起:MetLife、安联保险、忠利保险、英杰华集团、AIG、Aon、AIA……美国保险企业相当部分的营销费用都投在了体育领域。

对于保险公司而言,企业的品牌声誉、可信赖度和长期稳定性是非常重要的资产。而体育赛事IP、尤其是知名赛事能够帮助险企提升信誉度和品牌形象。

在与水滴保的品牌合作中,腾讯可谓在与其品牌契合需求的内容上,做足了功课,因此才使之成功的站上了高光舞台,从而获得营销宣传的大获全胜。

如发挥腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻等各平台优势,打通的多端“实时”营销,形成相互赋能和补充的产品矩阵。通过多平台带来差异化的视频和资讯内容,极大吸引了用户参与奥运话题讨论,增加了水滴保的品牌曝光度。

和往届相比,本届奥运会的谈资相当丰富,其间最大的不同,当属用户关注的方式,或者说观看的方式,从线下和电视直播,走向了短视频化的“刷”奥运。

根据NBC的数据,本届2020奥运会开幕式的转播数据,创下了过去33年里奥运会开幕式电视观众人数最低数据,仅有1670万名电视观众。这一数据的另一端,则是以亿级为基数的短视频用户的崛起。

事实上,无论是后疫情时代的到来,还是底层的传播介质的改变,如移动互联网的迅速普及,无一不在改变着用户的触媒习惯,和传统的大众传播规律。短视频以之快速、有效的互动性,成为时代催生的产物。在新的起点上,短视频正在重塑人们接触世界的方式,也为品牌方带来了巨大的时代机遇和挑战。

如何抓住奥运营销的短视频时代,找到适宜的营销方式,将成为每一个品牌方必须考虑的问题。显然,最近的考验发生在明年“家门口”的冬季奥运会。

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